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18-12-2014  返回

【S观点】一章小结:一种新品牌观的诞生

 

一种新品牌观的诞生

2.0品牌时代来了,互联网正在荡平一切,并催生了一种新品牌观。

 

①产品等于品牌吗?

品牌感悟:优秀的品牌建立在产品基础之上,无一不是产品专家。但是,也有很多出色的产品并没成长为优秀的品牌,形成富有影响力的品牌价值和联想。因而,品牌思维不是产品思维,也不是技术思维,它有自己独特的规律。

品牌指南:品牌存在于消费者的感知、联想和认同中。

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②与利益相关方同在

品牌感悟:从专注客户到专注于品牌的利益相关方,需要巨大的品牌魄力。同时,这也是一个区分成熟品牌的标志。企业越大,利益相关方管理的防火墙就必须越高、越厚。利益相关方管理最大益处不是锦上添花,能给公司带来多少利润,而是能雪中送炭,保证危机时风险可控。

品牌指南:品牌需要构筑利益相关方的防火墙,从而保护好你的品牌。

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③营销≠品牌

品牌感悟:很多企业在讨论品牌的时候会陷入一个误区:营销部门或者是市场部门就是品牌部门。做品牌就是搞营销,立竿见影把销售量搞上去就可以了。这种短视的品牌思维不可持续。

品牌指南:广告,可以促销,但不能构成品牌的核心能力。

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④品牌驱动企业

品牌感悟:在传统的战略管理理论中,品牌在企业的位置偏低。品牌居于经营战略、营销战略、产品策略之下,其重要性甚至不如人力资源管理、生产制造、仓储管理重要。现实也似乎对此,品牌总监一直在发牢骚。现在,这种观点需要修正了。

品牌指南:品牌是企业各项竞争力的综合反应,未来一切皆品牌。

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⑤特斯拉:汽车界的苹果如何创新

品牌感悟:在互联网浪潮下的创新模式有三种:第一种是技术的创新,如新技术的发明,导致市场膨胀;第二种是品牌的创新,开辟新品类,精准细分人群,植入新的认知;第三种是市场的创新,如实现低价格,甚至免费,颠覆原有市场格局。

品牌指南:颠覆式创新时代正在到来。

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⑥品牌到底是谁的?

品牌感悟:做一个测试问题,品牌是谁的?相信对这个问题,每个人会有不同的回答。我们的初步调查显示,超过50%的人认为品牌是企业家的,但这种答案并不完全正确。

品牌指南:品牌并不仅属于老板或企业,还属于品牌的全价值链。

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⑦“三品四度”体系

品牌感悟:很多企业投入大量广告后,消费者认知和联想仍然模糊,品牌美誉度仍然较低,事倍功半。要创建强势的品牌,首先要建立科学的品牌管理体系和方法论,否则会陷入盲人摸大象的误区。

品牌指南:构建“三品四度”体系,实现品牌跨越。

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⑧三大品牌共进系统

品牌感悟:中国的企业家往往重视产品品牌,忽略企业品牌和企业家品牌。事实上,在品牌创建过程中,企业家品牌、企业品牌和产品品牌往往呈现出一种相互促进的关系。正确地认识和把握三者的关系,构建三大品牌共进系统,可以发挥“1+1+1>3”的整体效果。

品牌指南:“三品”共进互生,打造全面品牌。

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⑨站在结构的中心

品牌感悟:生意就是品牌,建立全面品牌管理系统的一个巨大挑战是,组织内的每一个人都要理解产品和品牌,而非仅仅是产品品牌经理。

品牌指南:以消费者为导向,就是以品牌为中心。

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⑩对手即是朋友

品牌感悟:经验表明,一个有效率且充分竞争的行业最好有两到三个品牌同时存在。在品牌竞争中,很多品牌主希望自己的市场规模越大越好,进一步消灭对手,一家独大。但是,一旦市场只剩下你一家品牌,这个产业也将面临缩小的风险。

品牌指南:避免恶性竞争,推动产业升级。

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⑪向德国品牌学什么?

品牌感悟:中国有真正的世界品牌吗?很可惜,虽然包含台湾地区在内,2013年中国上榜世界500强公司的总数已经达到95家,中国上榜企业的总收入达5.2万亿美元,占到了500强企业总收入的17%,而且上榜数量一年比一年多,但是中国并没有产生一个令人尊敬的品牌。这是我们对中国制造和中国品牌前30年的一个基础判断。

品牌指南:坚持坚守实体经济,才能创造出中国乃至世界名牌。

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⑫星巴克还是一家咖啡店吗?

品牌感悟:品牌已经迈入互联网时代。人们的生活方式和消费习惯正在发生巨大的变化,互联网式生活会更加普及,电子商务的渗透也会提升更高。在这种巨变的背景下,传统企业和品牌需要面临一次全新的升级,拥抱互联网。

品牌指南:远离互联网就是远离未来。

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⑬打穿品牌与消费者之间的墙

品牌感悟:在2.0版的营销时代,用户体验会更加精准,消费数据会更加及时。过去工业时代的大规模标准制造、管理和品牌传播都面临升级的要求,以跟上市场需求。

品牌感悟:立刻行动,掀起2.0版的营销革命。

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⑭小成本也能有大传播

品牌感悟:作一个比喻,传统的销售好比找好鸟在的地方,直接用枪打鸟;营销和广告则是在地上撒一些食儿,引来鸟儿,然后用网捕鸟;现代品牌营销已经上升为2.0版,注重体验和互动,筑起鸟巢,让鸟儿主动过来,一起玩耍。

品牌感悟:互联网营销玩法无定势。

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