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16-03-2015  返回

【S观点】一章小结:走出去,沉下来

 

走出去,沉下来
——无论是借船出海,还是抱团出海,
都需要一个很好的“胃”

1.“狼性文化”失意美国市场
品牌感悟:当一个新兴品牌进入发达国家市场时,常常会在当地市场面临不理解、猜疑甚至攻击等多种心理。品牌应该保持一个公开、透明的姿态,处理好与当地媒体、政府和公众的关系,让利益相关方了解并支持品牌,管理好品牌利益相关方的预期。
品牌指南:以开放、透明的姿态让品牌被了解和接受。

 

 

2.放大协同效应
品牌感悟:奥迪品牌虽然现在在中国很风光,但是20世纪,在戴姆勒—奔驰的并购中,奥迪曾是一个不受待见的弃儿。之后,奥迪被大众从戴姆勒—奔驰手中并购后,就成为活宝,原因是大众和奥迪的结合产生了强大的协同效应。
品牌指南:优势结合,相辅相成,协同发展。

 

 

3.吉利:你准备好了吗?
品牌感悟:吉利与沃尔沃两个品牌的关联度较远,一个低端,一个高端。吉利收购沃尔沃后,如何处理两个品牌的关系,协同而不是混淆两个品牌的消费者核心价值联想至关重要。
品牌指南:融合提升,循序渐进。

 

 

4.“蛇也能吞象”
品牌感悟:中国企业最缺乏的不是市场,也不是技术,而是品牌。一直以来,全球消费者对于中国制造的认识就是“便宜货”。通过内生式的发展,改变这一现状过程较为漫长。品牌国际并购是品牌提升的一大利器。
品牌指南:看准时机,大胆进行“蛇吞象”式并购。

 

 

5.让“1+1>2”
品牌感悟:品牌并购要实现“1+1>2”并非易事。单一品牌结构对于并购整合进来的新品牌具有一种天然不友好的态度,虽然是不自觉的。它会试图改造新品牌并让它们归顺于主品牌,这是不当的举措。
品牌指南:扬长避短,制定正确的品牌并购融合战略。

 

 

6.接地气,不摆谱
品牌感悟:企业实施品牌全球化战略,应该坚持全球化与本土化的统一,重视当地文化和特殊因素对品牌的影响。既要仰望星空,又要学会脚踏实地。只有站在“全球化”的高度,拿出“本土化”接地气的态度,才能顺利推进品牌国际化。
品牌指南:品牌国际化既要仰望星空,又要脚踏实地。

 

 

7.攘外必先安内
品牌感悟:品牌国际化不是“面子工程”,持续增长才是硬道理。打铁还需自身硬,要做国际化品牌,先要做本土优秀品牌。中国很多市场在全球都是最大的。先做好国内市场,然后进军国际市场,国际化循序渐进。
品牌指南:先国内后国际,品牌国际化并非一蹴而就。

 

 

8.先交朋友,再谈恋爱
品牌感悟:品牌国际化是一个过程,就像一对情侣在一起,不能一上来,还没熟悉就谈恋爱(建厂),而要先交朋友(熟悉市场、建立办事处),待时机成熟后才结婚(并购)。
品牌指南:先有市场,后建工厂,稳步推进品牌国际化。

 

 

9.“结婚”之前的三大约定
品牌感悟:任何一个国际并购都令人激动不已,但是品牌国际并购必须带来市场国际化、品牌国际化、技术国际化。如果这三个目的难以达到,品牌国际并购的风险就会放大。
品牌指南:并购就像是结婚,必须做好风险评估。

 

 

10.学打“奥运麻将”
品牌感悟:“一个中国人是条龙,三个中国人是条虫。”中国企业不团结,互相拆台、打价格战影响了中国品牌走出去。奥运模式是一个好办法:如果中国的品牌互相支援,发挥集群效应,那么打造中国的国际化品牌并非遥不可及。
品牌指南:抱团走出去,实现国际化共赢。

 

 

11.小心“技术陷阱”
品牌感悟:在品牌并购方面,渠道比品牌更重要,技术比渠道更重要。在并购中特别要注意把握产品和技术发展趋势这一原则。否则,方向偏了,速度越快,成本越大。
品牌指南:把握未来技术发展趋势,谨慎推进品牌并购。

 

 

12.借船出海
品牌感悟:一方面,要抱团出海走出去;另一方面,也要借船出海,这个船就是国际大品牌。运用国内品牌自身的禀赋优势,如技术特点、成本优势,与国外的知名品牌展开合作,优劣互补,最终实现双赢的互利模式。
品牌指南:借船出海,曲线突围。

 

 

13.“大跃进”的苦果
品牌感悟:国际化要在全球产业价值链中找准定位。中国企业的优势在哪儿?第一是资源禀赋优势,生产要素价格相对便宜;第二是强大的制造能力;第三是市场优势。根据全球分工和定位优势推进国际化,摸着石头过河,才能趟过国际化这条大河。
品牌指南:摸着石头过河,才能趟过国际化这条大河。

 

 

14.平台国际化
品牌感悟:在中国成本优势正在减弱的趋势下,光有产品走出去还不够,国际化需要新思路。一个解决之道是以整个全球资源布局为架构,在国际范围内调配资源分配,腾笼换鸟、筑巢引凤,将产业链转移到成本价格更加低廉的地区。
品牌指南:腾笼换鸟,筑巢引凤。

 

 

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